Cómo fomentar las compras de impulso durante las fiestas

Las fiestas navideñas son el punto de encuentro perfecto entre tradición y consumo… y de consumo según las pautas tradicionales: turrón, cava, juguetes y un largo etcétera. En este artículo vamos a repasar tres tácticas que llevan mucho tiempo funcionando a la hora de activar las compras por impulso en el tramo final del año, pero que tienen muchas posibilidades de mejora si se incorporan dentro de una estrategia de marketing orientada a datos.

En nuestro último informe, “Rentabilizando las compras por impulso en productos de consumo 2020”, hablamos de cómo las compras por impulso pueden suponer hasta un 16% del total de ventas de los establecimientos. Pero, ¿cómo sacarle partido a estas compras durante las festividades y las rebajas? Según Fox Business, los americanos, en promedio, gastan 450 dólares en compras por impulso a lo largo del año. ¿Adivinas cuál es el mes más activo para este tipo de compras? Exacto. Diciembre. Y es que, ¿quién es capaz de comprar regalos para todos los amigos y familiares sin meter en el carro algún que otro “autoregalo”? Hay acciones de marketing que hacen imposible resistirse a estas tentaciones.

A continuación, exponemos tres tácticas tradicionales que, con la personalización necesaria, pueden darte la conversión que buscas.  

3 tácticas “de toda la vida”… hiperlocalizadas

1- Marketing atmosférico (porque genera conexión emocional)

Crear un espacio acogedor no es solo cuestión de diferenciación entre marcas, sino una efectiva manera de atraer a los consumidores e influir en su estado de ánimo. Una experiencia sensorial atractiva puede incitar a los clientes a gastar más dinero en su paso por el punto de venta. ¿Estás poniendo la música adecuada para cautivar a tu audiencia? ¿Estás transmitiendo el espíritu navideño que tanto buscamos? Un olor a chocolate y canela, una decoración bien pensada o una iluminación cálida pueden marcar la diferencia. 

El marketing atmosférico tiene una tradición muy sólida: un estudio realizado en 1998 por Yoo, Park and Macinnis, demostró que tanto el diseño como la iluminación, la música y la decoración tenían gran influencia a la hora de fomentar las compras por impulso entre los consumidores. Hoy en día la siguen teniendo, pero… ¿les estás sacando todo el partido?

A continuación, te mostramos la estrategia 2019 de John Lewis, de cara a Navidades, para impulsar las compras en sus establecimientos:

 

Consejo: Conocer a tu audiencia y sus hábitos de compra es fundamental a la hora de generar una experiencia en tienda. El gasto promedio entre un establecimiento y  otro puede variar enormemente. Muchas veces, lo que se esconde por debajo de esas diferencias no solo es un poder adquisitivo distinto, sino sencillamente la diversidad del público. Pongamos un ejemplo sencillo: ¿Se venden igual los polvorones en barrios castizos de Madrid que en Lavapiés, uno de los barrios de la capital con mayor concentración de inmigrantes y turistas? Lo mismo ocurre con la ambientación de los establecimientos: seguramente no tenga sentido decorar establecimientos alrededor del Retiro por motivo del año nuevo chino, pero ¿por qué no intentarlo en Usera? 

Es fácil que se nos ocurran algunas ideas hiperlocales para ambientar las tiendas de manera que aprovechen su entorno. Pero para crear una estrategia de marca que explote estos aspectos es básico contar con datos fiables y objetivos sobre cómo fluye el público alrededor de cada establecimiento y qué lo caracteriza. Por ejemplo, ¿dónde puede funcionar un villancico de trap y dónde es mejor quedarse con lo tradicional? 

Un gran ejemplo de localización, más allá del ambiente del establecimiento, está en adaptarse a los gustos locales, como hace la marca italiana de obleas Loacker: su producto de limón se vende mejor en la Costa Este y el chocolate amargo se vende mejor en la Costa Oeste. Pero, ¿cómo han utilizado esta información a su favor?

Encuentra aquí las diferentes acciones personalizadas que la marca ha llevado a cabo.

2- La oferta del día/semana (porque genera hábito de compra)

Seleccionar un producto y convertirlo en la “oferta del día”, o de la semana, es una excelente forma de fomentar las compras impulsivas. El producto seleccionado no solo debería tener un precio razonable y ser fácil de llevar, sino también responder a factores estacionales. Un gran ejemplo de esto es la cadena de supermercados Lidl, que hace ofertas semanales hasta agotar stock. ¿Qué sucede? La gente no solo está constantemente pendiente de cuál será la siguiente oferta, sino que siente la necesidad de adquirir el producto de forma inmediata. Además, las personas durante los festivos visitan las tiendas en repetidas ocasiones, por lo que tener una alta rotación de productos aumenta el “factor sorpresa” y da a tus consumidores una razón más para volver a ver qué hay. 

En el siguiente artículo podrás ver cómo LIDL nuevamente apela a su estrategia diferenciadora, consistente en ofrecer promociones prácticamente todas las semanas. Y la tercera semana de diciembre no será la excepción.  

Consejo: Para implementar efectivamente una “oferta del día” en tus tiendas, es interesante analizar el tráfico peatonal de cada uno de tus establecimientos y así poder hacer una selección de producto según las características sociodemográficas de quienes pasan por ahí. Seamos sinceros: los descuentos generalizados son una pérdida de oportunidad. Ser capaces de identificar y distinguir las peculiaridades de una zona u otra y establecer qué las diferencia de la media supone una apuesta segura a la hora de llevar a cabo estrategias de marketing. Así, por ejemplo, es como nuestros clientes de gran consumo distinguen una shopping mission principal para cada punto de venta a partir del perfil de comprador que domina en la zona. Eso les permite adaptar el surtido y multiplicar el impacto de las ofertas.

En la imagen se aprecia la alta concentración de niños menores de 10 años y adultos de 35 a 44 años en el PAU de Vallecas. Imagina que tienes una perfumería, ¿cómo puedes aprovechar compras improvisadas de esos adultos a sus madres?

3- La línea de cajas (porque nadie se libra de pasar por ahí)

Es bien sabido que los caramelos y chocolatinas se colocan junto a las cajas de salida porque son la compra impulsiva por excelencia. ¿Cuántos padres han comprado unos chicles para que sus hijos se portasen bien en la espera de la cola y hasta llegar a casa?

Pero no todos los supermercados tienen la misma afluencia de familias con niños, ni todos los gestores de tiendas tendrán una idea adecuada de cómo sustituir las golosinas en las estanterías junto a las cajas.

Consejo: No desaproveches ningún resquicio de oportunidad para que las tácticas de tu marca sean hiperlocales… y estén optimizadas según la época del año. Puedes vender Panettone en cualquier supermercado, pero una campaña de Panettone exclusivo solo tendrá éxito si la colocas en barrios con mucha población italiana. 

Estamos hablando de las Navidades y de la estación de consumo compulsivo, pero lo mismo vale para cualquier otra época del año: si conoces dónde está tu público, serás capaz de adelantarte a sus deseos y convertir hasta el último minuto de cada espera en la cola. En época de exámenes, las bebidas energéticas tienen un potencial de impulso enorme en zonas de población estudiantil, alrededor de bibliotecas y de colegios mayores.

Por supuesto, también pueden diseñarse campañas hiperlocales que no tengan una temporalidad tan clara. Por ejemplo, si cambias el Panettone por el Spritz: ¿a qué grupo de amigos italianos no les gusta preparar este cóctel en casa? ¿O comprar Prosecco, por poner un ejemplo aún más amplio? Los compradores responden maravillosamente bien a productos que conectan con sus deseos y su nostalgia. Lo fundamental es actuar desde el reconocimiento de que no todos tienen los mismos recuerdos ni los mismos deseos. 

Personalizar sin una estrategia de datos no es personalizar

En definitiva, si bien muchas de las tácticas que utilizamos para impulsar las compras no han variado demasiado a lo largo de los años, sí que ha variado la forma en la que se ejecutan. ¿Qué sentido tiene hacer una promoción si nuestra audiencia no se verá expuesta a ella? ¿Por qué montar todos los escaparates iguales si la gente que va a pasar por delante no va a reaccionar a los mismos estímulos? Como propósito de año nuevo, deberíamos sacarle partido a los datos e incluir en nuestras estrategias segmentaciones que nos permitan aprovechar las preferencias de nuestros consumidores y personalizar al máximo nuestra oferta para así conectar con el público, que obtendrá lo que busca con un mínimo esfuerzo, lo que nos permitirá maximizar nuestras ventas durante las diferentes estacionalidades.